Ticari reklamlar ve haksız ticari uygulamalarda sıkı kurallar geliyor

Gürdoğan Yurtsever

– Tüketicilerin korunması ve mağduriyetlerinin önlenmesi Ticaret Bakanlığı çeşitli düzenlemeler yaptı. Bu çerçevede “Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinde Değişiklik Yapılmasına Dair Yönetmelik” 1 Temmuz 2026 tarihinde Resmi Gazetede yayımlandı. Yönetmelik 1 Ağustos 2026 tarihinde yürürlüğe girdi. Düzenleme, tüketicilerin dijital ortamda giderek daha yoğun maruz kaldığı reklamlara karşı koruma düzeyini artırmayı amaçlıyor.

– Yeni düzenlemeye göre etkileyici; ücret, ücretsiz veya indirimli ürün, hizmet, etkinlik katılımı ya da başka bir menfaat elde ediyorsa paylaşımın reklam olduğunu açıkça belirtmek zorunda olacak. Tüketicinin ekonomik davranışını önemli ölçüde etkileyen yapay zeka, yazılım veya insandan ayırt edilemeyen dijital karakterler kullanılması durumunda bunlar reklamda açıkça belirtilecek Gerçek bir kişinin dijital kopyasıyla sahte deneyim veya tavsiye izlenimi oluşturulamayacak.

– “Çevre dostu”, “yeşil” vb. genel içerikli kavram ve ifadeler, reklamlarda açıklamasız kullanılamayacak. İnternet ortamındaki tüketici değerlendirmeleri için doğrulanabilirlik ve tarafsızlık güçlendiriliyor. Satıcılar, sağlayıcılar ve aracı hizmet sağlayıcılar yalnızca ilgili mal veya hizmeti satın alan kişilerin değerlendirme yapmasına izin verecek. Şikayet platformlarında satıcı veya sağlayıcıya cevap vermesi için tanınan süre 72 saatten 48 saate düşürülüyor.

Dijitalleşmeyle birlikte tüketiciler, internet siteleri, sosyal medya platformları ve mobil uygulamalar üzerinden her geçen gün daha yoğun bir reklam akışıyla karşı karşıya kalıyor. Reklamların sayısındaki artışa, gerçeği yansıtmayan, eksik bilgi içeren veya tüketicinin algısını yönlendiren uygulamalar da eşlik ediyor. Bu durum, tüketicilerin yanıltıcı beyanlar nedeniyle hatalı kararlar vermesine ve maddi ya da manevi mağduriyetlerin artmasına yol açıyor. Bu nedenle tüketicilerin korunması ve mağduriyetlerinin önlenmesi giderek daha fazla önem kazanıyor. Bu kapsamda tüketicinin korunması kanununa bağlı olarak Ticaret Bakanlığı tarafından yapılan çeşitli düzenlemeler bulunuyor. Bu konudaki mevzuatta kısa süre önce önemli değişiklikler yapıldı. Bu çerçevede “Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinde Değişiklik Yapılmasına Dair Yönetmelik” 1 Temmuz 2026 tarihinde Resmi Gazetede yayımlandı. Yönetmelik 1 Ağustos 2026 tarihinde yürürlüğe girdi.

DİJİTAL REKLAMCILIKTA YENİ DÖNEM BAŞLADI

Düzenleme, tüketicilerin dijital ortamda giderek daha yoğun maruz kaldığı reklamlara karşı koruma düzeyini artırmayı amaçlıyor. Bu çerçevede yalnızca klasik reklam metinleri değil, sosyal medya paylaşımları, algoritmik hedefleme, yapay zeka ile oluşturulan içerikler, çevresel iddialar, indirim kampanyaları ve çevrimiçi tüketici değerlendirmeleri de daha açık kurallara bağlanıyor. Hedefli reklamcılık ilk kez açık biçimde tanımlanıyor. Tüketicilerin çevrimiçi davranışları, geçmiş tercihleri, konum bilgileri, demografik verileri veya benzeri kişisel verileri analiz edilerek belirli kişi ya da gruplara özel reklam sunulması bu kapsamda değerlendiriliyor. Bu kapsamda reklam verenin, reklamın hangi kriterlere göre ilgili kişiye gösterildiğini ve bu kriterlerin nasıl değiştirilebileceğini doğrudan ve kolay erişilebilir biçimde açıklaması gerekecek. Daha önemlisi, tüketicinin çocuk olduğunun bilindiği veya makul olarak bilinmesinin beklendiği durumlarda kişisel verilere dayalı profillemeyle hedefli reklam yapılamayacak.

INFLUENCER VE YAPAY ZEKA REKLAMLARINDA AÇIKLIK OLACAK

Bu yaklaşım, çocukların ticari yönlendirmelere karşı daha güçlü korunmasına katkı sağlıyor ve platformlara yaş, veri ve hedefleme süreçlerinde daha dikkatli davranma sorumluluğu getiriyor. Sosyal medya etkileyicileri (influencer) aracılığıyla yapılan tanıtımlarda reklam ilişkisi artık daha görünür hale geliyor. Etkileyici; ücret, ücretsiz veya indirimli ürün, hizmet, etkinlik katılımı ya da başka bir menfaat elde ediyorsa paylaşımın reklam olduğunu açıkça belirtmek zorunda olacak. İçerikte “Reklam” veya “Tanıtım” ifadelerinden biriyle birlikte reklam verenin adı ya da ticari ilişkiyi açıklayan bir ifade kullanılması gerekecek. Bildirim ilk bakışta görülecek ve ekran kaydırmayı gerektirmeyecek. Tüketicinin ekonomik davranışını önemli ölçüde etkileyen yapay zeka, yazılım veya insandan ayırt edilemeyen dijital karakterler kullanılması durumunda bunlara reklamda açıkça belirtilecek. Gerçek bir kişinin dijital kopyasıyla sahte deneyim veya tavsiye izlenimi oluşturulamayacak.

YAPAY İNDİRİM ALGISI OLUŞTURULAMAYACAK

İndirimli satış reklamlarında tüketicinin karşılaştırdığı referans fiyat yeniden düzenleniyor. Mal satışlarında indirimden önceki fiyat belirlenirken, indirimin başlangıcından önceki son 10 gün içinde uygulanan en düşük fiyat esas alınacak. Meyve ve sebze gibi çabuk bozulabilen mallar ile hizmetlerde ise indirimli fiyattan bir önceki fiyat dikkate alınacak. Bir mal veya hizmetin farklı kanallarda satışa sunulması halinde indirimden önceki fiyat yalnızca indirimin yapıldığı kanaldaki fiyat dikkate alınarak belirlenecek. Bu kapsamda ürün farklı mağaza, internet sitesi veya uygulamalarda satılıyorsa her satış kanalının kendi fiyat geçmişi üzerinden değerlendirme yapılacak. Bir kanaldaki yüksek fiyat diğer kanaldaki indirime dayanak olamayacak. Sadakat programları ile belirli tutarda alışveriş, ürün adedi veya başka bir işlem şartına bağlanan kampanyalar da büyük ölçüde indirimli satış kurallarına tabi alacak. Böylece yapay indirim algısının sınırlandırılması amaçlanıyor.

ÇEVRE DOSTU GİBİ AÇIKLAMALAR BELGESİZ KULLANILAMAYACAK

Çevresel beyanlar bakımından “çevre dostu”, “yeşil” vb. genel içerikli kavram ve ifadelerin reklamlarda açıklamasız kullanma dönemi kapanıyor. Reklam verenin çevresel iddianın ürünün hangi parçasına, üretim aşamasına, kullanımına veya yaşam döngüsündeki hangi sürece ilişkin olduğunu reklamda açıkça göstermesi gerekecek. Reklamlarda bu tür kullanımlarda sertifika, doğrulama ve onayların yetkili, akredite veya bağımsız kuruluşlardan alınan belgelerle desteklenmesi gerekiyor. Ölçüm yöntemlerine ilişkin ayrıntılara da reklam alanından erişim sağlanacak. Bu hükümler, kamuoyunda yeşil aklama olarak bilinen uygulamalarla mücadeleyi belirgin biçimde güçlendiriyor. Bunların yanı sıra takviye edici gıdaların normal beslenmenin yerine geçtiği izlenimi uyandırmak suretiyle reklamı yapılamayacak. Yanıltıcı akademik unvan kullanımı sınırlandırılıyor ve yasa dışı şans oyunları reklam yasağına dahil ediliyor. Objektif ölçüte dayanmayan, menfaat karşılığı verilen ödüllerin reklamlarda kullanılması da engelleniyor.

TÜKETİCİ YORUMLARI DOĞRULANMADAN YAYINLANAMAYACAK

İnternet ortamındaki tüketici değerlendirmeleri için doğrulanabilirlik ve tarafsızlık güçlendiriliyor. Satıcılar, sağlayıcılar ve aracı hizmet sağlayıcılar yalnızca ilgili mal veya hizmeti satın alan kişilerin değerlendirme yapmasına izin verecek. Satın alımın doğrulanamadığı mecralardan alınan tüketici yorumları yayımlanamayacak. Olumlu ve olumsuz değerlendirmelerin ayrım yapılmadan, objektif sıralama ölçütleriyle ve en az 1 yıl süreyle gösterilmesi gerekiyor. Sahte yorum üretmek veya ürün satışını artırmak amacıyla onaylayıcı ifadeler kullanılmasına yönelik gerçek veya tüzel kişilerle anlaşma yapılamayacak ve hizmet satın alınamayacak. Şikayet platformlarında satıcı veya sağlayıcıya cevap vermesi için tanınan süre 72 saatten 48 saate düşürülüyor. 48 saat içinde cevap gelmezse değerlendirme doğrudan yayınlanacak. Böylece yorum alanlarının pazarlama aracı olarak manipüle edilmesinin önüne geçilmesi hedefleniyor.

YENİ KURALLAR GENİŞ BİR KESİMİ ETKİLİYOR

Yeni kurallar, reklam verenlerden ajanslara, sosyal medya etkileyicilerinden e-ticaret platformlarına, şikayet sitelerinden perakendecilere kadar geniş bir kesimi etkiliyor. Düzenleme bir yandan reklamın ticari niteliğinin gizlenmesini zorlaştırıyor, diğer yandan kullanılan iddiaların ispatlanmasını ve tüketiciye sunulan bilginin görünür olmasını gerekli kılıyor. Firmalar açısından kampanya hazırlama, içerik onayı, fiyat geçmişinin tutulması, yapay zeka kullanımının açıklanması ve tüketici yorumlarının doğrulanması gibi süreçlerde yeni kontrol adımları ortaya çıkıyor. Tüketiciler bakımından ise sahte indirimlerin, örtülü reklamların, yanıltıcı çevresel söylemlerin ve doğrulanamayan yorumların azalması bekleniyor. Söz konusu düzenlemeye uyum sağlanması ve aykırılıklar nedeniyle yaptırımlarla karşılaşmaması için firmaların tüm reklam, kampanya, influencer iş birliği, hedefleme, yapay zeka, çevresel beyan ve tüketici yorumu gibi süreçlerini gözden geçirmesi, geliştirmesi, yeni kurallar ile uyumlu hale getirmesi, sözleşmelerini yenilemesi, çalışanlarına eğitimler vermesi önem taşıyor.

Gürdoğan YURTSEVER

Mevzuat Uyum Derneği Kurucu/Onursal Başkanı

yurtsever@turcomoney.com