Globalleşen piyasalarda ürün stratejileri

Dr. Fatih Anıl

Mevcut ekonomik ortamda cari açık problemi Türkiye gündemine oturmuş ve ekonomimiz için potansiyel tehlike olduğundan, ithal ikamesi ve ihracata dayalı büyüme modellerinin planlandığı şu günlerde firmalarımızın ihracat stratejilerini belirlerken global piyasalarda ne gibi ürün stratejileri belirlemeleri gerektiğini açıklamak gerekiyor.

Uluslararası pazarlama faaliyetinde bulunacak firma uluslararası piyasalara ne tür bir ürünle girecektir? Burada cevaplanması gereken ana konu budur. Mevcut pazarında sattığı ürünü ihraç edeceği pazarlara göre uyarlaycak, adapte edecek veya ürünü uluslararası ürün olarak standartlaştıracak. (Terpstra ve Sarathy, 2000)

Tüketicilerin uluslararası alanda satılan bir ürünü alırken sadece ürünün görünümüne ve fiziksel özelliklerine değil hangi ülkede üretildiği konusuna önem verdiği dikkat çekiyor. Buna menşe ülke etkisi denmektedir-country of origin effect-(Terpstra ve Sarathy, 2000). Buradan hareketle ürünün sadece kendi markası ve kalitesinin yanısıra üretildiği ülkede kendi üretimi konusunda marka olabilir.

örneğin giyim ürünlerinde İtalya marka olmuşken, araba konusunda Almanya üretim anlamında uluslararası piyasalarda tercih nedeni olabiliyor.
Firmaların uygulayabilecekleri Uluslararası ürün stratejileri 5 ana karardan oluşur, ürünün durumuna göre firmalar farklı stratejiler geliştirebilirler.

1. Aynı ürün –Aynı iletişim; Global Standardizasyon
Birçok firma ve ürün için uygulanabilecek en basit ürün pazarlama stratejisidir. Yerel pazardaki ürün ve tanıtım aynen birçok ülkede uygulanacağından maliyet avantajından ötürü en karlı ürün pazarlama stratejisidir (Keegan ve Green , 2005). üründe ve tanıtımda değişiklik ciddi maliyet unsuru olacağından sözkonusu stratejide bu gibi maliyetler olmayacağı ve büyük pazar imkanlarından üretim ve satış miktarı global boyutta artacağından azalan maliyetler prensibine bağlı olarak karlılık ciddi biçimde yükselir.

Sözkonusu strateji daha çok sanayi ürünlerinde uygulanabiliyor. çünkü bu tür ürünler son tüketiciye direkt olarak yönelmediğinden daha çok yardımcı malzeme gibi üretimde kullanılan ürünler olduğundan üründe ve tanıtımda değişiklik gerektiren kültürel faktörlerden etkilenmiyor.

2.Aynı ürün –Farklılaşmış(uyarlanmış) iletişim;
Bir ürün dış pazarlarda tüketicilerin farklı ihtiyaç ve isteklerini karşılıyorsa buradaki kalite ve değer anlayışı farklı konumlandırılarak, üründe herhangi bir değişiklik yapmadan sadece iletişimde farklılaşmaya gidilebilir. üründe herhangi bir değişiklik olmayacağından sadece tanıtım ve reklam faaliyetlerinde farklılığa gidileceğinden önceki sisteme kıyasla nispi maliyet tasarrufundan sözedilebilir.

üründe değişiklik yapmadan farklı kullanım amaçlarını tatmine yönelik ürünlere örnek olarak Amerikan arazi aracı olarak çiftçilerin kullandığı Jeeplerin Türkiye gibi ülkelerde lüks araç statüsünde şehirlerde kullanıldığını gösterebiliriz. Amerika da çiftçilere dönük olarak aracın 4 çeker ve sağlamlığını belirten kırsal kesime dönük medyada yer alan reklamlarına karşılık, Türkiye gibi ülkelerde lüks segmente dönük mecralarda aracın kalitesi ve prestijine odaklı kampanyalar yapılır.

Burada dikkat çekmemiz gereken konu tüketicide ürünün orjinaliyle ilgili bir değişiklik talebinin sözkonusu olmamasıdır, ürünü alanlar aynı ürünü farklı amaçlarla kullandığından burada tanıtım karması sözkonusu talep ve kullanıma bağlı olarak değiştirilecektir. Tanıtımda değişiklik orijinal tanıtım kampanyasından farklı olacağından ek bir maliyet yükü gelir.

3.Farklılaşmış (uyarlanmış) ürün- Aynı Tanıtım;
ürün dış pazarda aynı ihtiyacı karşılamakla birlikte kullanım koşullarında farklılık gösterebiliyor. Diğer bir değişle ürün dış pazarda yerel kullanım alışkanlık ve şekillerine uyarlanarak üründe küçük farklılıklara gidilmekle birlikte global boyutda standart –aynı tanıtım kullanılacaktır.

özellikle moda endüstrisinde bu durum karşımıza çıkmakta, büyük moda markaları Japonya’ya yaptıkları satışlarda yerel insanların vücut ölçüleri farklılık gösterdiğinden giysi kalıplarında ve ölçülerinde değişiklikler yaparak ürünlerini sunmakta fakat global tanıtım sloganı kullanabilmekte, buna örnek olarak Türkiye’den Tween markasını verebiliriz. Sözkonusu marka 40 ülkeye ürün satmakta Japonya’ya yaptığı ihracatta kalıplarda değişikliğe gitmekte fakat tüm pazarlarda ‘Fashion is our Business’(Moda bizim işimiz) sloganı kullanılmakta.

4.Farklı (Uyarlanmış) ürün-Farklı(Uyarlanmış) tanıtım;
Bir ürün dış pazarlarda hem farklı bir ihtiyacı karşılıyor ve hem de farklı şekillerde ve koşullarda kullanılıyorsa üründe ve tanıtımda farklılık yapma ihtiyacı ortaya çıkar (Karafakioğlu 2000). Sözkonusu strateji öncekilere göre hem üründe ve hem de tanıtımda uyarlama gerektireceğinden daha maliyetli olacaktır, burada ikili piyasa koşullarına uygun olarak geliştirilecek pazarlama karmasından ötürü ikili uyarlama -dual adaptation sözkonusudur (Keegan,2005).

örnek olarak otomotiv endüstrisini gösterebiliriz, lüks segmente hitap eden Mercedes firması özellikle Türkiye gibi pazarlara hitabeden C180 serisi arabaları geliştirdi, sözkonusu arabalar daha ekonomik motor hacmi nedeniyle nispi olarak tüketimde alınan vergiler daha az olduğundan ve hem de motor hacmi sınıfının diğer modellerine göre düşük olduğundan Türkiye gibi ülkelerde orta-üst segmentde yoğun talep görmekte. ürün ve hedef pazardaki farklılığa bağlı olarak tanıtım stratejileride yeniden lüks vurgusundan daha çok aracın ekonomik özelliklerine vurgu yapılarak hazırlanmakta.

5.Yeni ürün-Yeni Tanıtım
Günümüz dünyasında zaman zaman yerel pazar için üretilmiş bir ürünün çevresel, ekonomik ve demografik nedenler gibi birçok faktöre bağlı olarak dış pazar koşullarına uygun olarak değiştirilmesinin mümkün olmadığı durumlarla karşılaşılabilir böylece tamamen yeni bir ürünün geliştirilmesi ihtiyacı ortaya çıkar.

Dr. Fatih ANIL

anil@turcomoney.com

Faydalanılan Kaynaklar
-Karafakioğlu Mehmet ‘Uluslararası Pazarlama Yönetimi’3.baskı,Beta Basım,İstanbul,2000
-Vern Terpstra ,Ravi Sarathy’İnternational Marketing’ Eight Edition,The Dryden Pres,Orlando,2000
-Waren J.Keegan,Mark C.Green ‘Global Marketing’Fourth Edition,Pearson,New York,2005.